面膜微商总代理王珊(薇缇薇面膜批发价)

本报记者 吴容 北京、广州报道

在广州一家屈臣氏做了多年BA(Beauty Adviser,即美容顾问,由化妆品厂商引荐到店里的美容产品导购,不属于屈臣氏正式员工)的罗音,一年多以前,接手了一个新引入的日本品牌推广工作,她觉得,这个品牌“营销力度不是很大,在部分消费者那里受欢迎,但不算是爆款品牌,推广起来还是需要花点心思的”。

罗音说的那一年是2017年,屈臣氏中国首席营运官换成了高宏达,新上任的他开始了战略调整,包括升级老店铺、拓展电商渠道,还有就是引进增加彩妆以及日韩等进口品牌。调整主要缘自于近年来不尽如人意的业绩状况——连续三年同店下降,关于屈臣氏的“中年危机”似乎正在到来。

调整至目前,记者在屈臣氏多家门店(主要是第六代到第八代门店)留意到,采取末位淘汰制的屈臣氏,下架了不少业绩不好的国产品牌,部分门店只有百雀羚,不见韩后韩束、上美等品牌身影。同时,自有品牌战略也有所改变,并开始借助进口品牌引流。

但是,承担着引导客流作用的进口产品,供货价格不低,而早前屈臣氏一直依赖于国货品牌后台利润补贴;下架不再符合新调性的国产品牌之后,新引入的品牌为屈臣氏带来了不确定性,销量反响还有待时间验证。此外,正如罗音所描述的,部分引入的进口品牌或独家代理品牌,并非认知度高的网红爆款,仍然面临着销售压力。

末位淘汰国货品牌

记者注意到,根据高宏达的改革战略,屈臣氏按照城市等级,门店会呈现不同的陈列,把销量不佳的部分本土品牌下架,并为进口品牌腾出空间。而在此前,屈臣氏一直和本土品牌之间有着密切的合作。

品观网的统计显示,2015年屈臣氏国产品牌为21个,2016年上升至30个。业内人士张红辉表示:“本土品牌当时和屈臣氏的合作可以说一拍即合,恰逢这一两年,赶上以百雀羚为代表的国货重新崛起。本土品牌需要借助屈臣氏的门店将货铺开,出于扩充市场份额考虑,给屈臣氏或经销商的价格往往比较低,而近几年增速逐渐下滑的屈臣氏,需要利润返点较高的本土品牌作为支撑。”

本土品牌似乎并未给屈臣氏带来太大的贡献。品牌老化、产品偏大众化、网红爆款少、缺乏体验式服务等,成为了其近几年在不少消费者心中的印象,电商渠道的分流也影响了屈臣氏原有的生意。

屈臣氏遭遇了连续三年同店下降,根据财报,在2015~2017年,同店销售增速各为-5.1%、-10.1%、-4.3%。欧睿国际的数据显示,屈臣氏单店收入与坪效2012年以来逐年下降,且2016~2017年降幅扩大,2017年单店收入492万元,坪效1.12万元/平方米,均不及2011年的一半。

对于国产品牌,屈臣氏一直采用的是“末位淘汰制”来选择产品下架。“入驻品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售,月销量低于1200万元的品牌均有可能面临淘汰。”《第一财经周刊》一篇报道曾指出。

2017年,随着高宏达的调整计划,销量不佳的本土品牌被下架的情况在凸显。

北京一屈臣氏店经理林桦对记者说,目前自己所在这家店,本土品牌里仅百雀羚有BA。“以前韩束和一叶子也有BA,但由于销量不是太好,业绩压力大,卖不了多少,没干多久就不干了。”而在此之前,根据公开报道,屈臣氏2017年上半年销售额排行榜上,一叶子、韩束、百雀羚等国产品牌均挤进了TOP6之列。

同时,在“自有品牌战略”上也有所改变,部分门店去BA化以及放弃了对自有品牌的占比考核。比如,上海7家门店试点“不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售”。

记者留意到,部分门店将自有品牌和进口品牌、本土品牌,三种商品放在同一层货架,更像是在借助进口品牌的人气来带动自有品牌的销售。事实上,自有品牌大多是屈臣氏通过计算店内畅销的代理品牌产品,筛选出代工方,加以“复制”出来的,而价格是上述畅销产品的5~7折。屈臣氏依赖于自有品牌对业绩的贡献。品观网援引某屈臣氏前高管曾在2018年的爆料称,自有品牌给屈臣氏贡献了超过60%的毛利。

进口品牌引流待考

作为调整的重要环节,屈臣氏在级别更高的门店中,提升了进口品牌及独家品牌商品的比例。高宏达曾经透露:“屈臣氏在某些类别,进口商品销售额占比高达30%。”记者留意到,以陆家嘴新店的彩妆品牌为例,自有品牌仅4个,韩国品牌6个且其中4个首次进入屈臣氏渠道,另外日本品牌和欧美品牌各3个。不过,对于屈臣氏第八代门店当前进口品牌、本土品牌、自有品牌占到的份额,屈臣氏公关相关负责人表示不方便透露。

熟悉化妆品的业内人士张兵武对记者表示,进口品牌虽然利润比较低,但随着消费者的需求增大,加大进口品引入并不让人意外。这样的做法,似乎取得了一些成效。屈臣氏母公司2018年上半年财报显示,屈臣氏中国内地同店销售额增长幅度为负,但降幅收窄,从去年的-6.2%收窄至-1.4%。截至目前,公司尚未公布2018年全年业绩情况。

市场竞争依旧激烈,尤其在进口品牌集中的一线城市,屈臣氏难免会显得吃力。在欧睿国际的统计中,屈臣氏2017年以160亿元以上的收入规模远超美妆零售商,但是相较于2015和2016年的收入均为170亿元以上,业绩已有所回落。

2017年在中国美妆零售商的排列之中,LVMH集团下的丝芙兰以35亿元收入规模居首,市占率11.2%,爱茉莉太平洋19亿元占比6.1%,娇兰佳人也在追赶,市场份额占比5.3%。值得注意的是,三者均从2013年以来收入规模逐年提升。

从事化妆品代购的王珊(化名)对记者表示:“以面膜为例,由于利润率相对较高,是不少品牌和化妆品集合店重点推销的产品。而屈臣氏在进口面膜上的布局动作有点滞后。三年前,屈臣氏主要销售韩国的三款网红面膜,分别是春雨面膜、JC面膜和丽得姿面膜。之后,开始引进日本的超浸透3D面膜等。但屈臣氏引进的日本面膜不算丰富,知名度也比较有限,消费者找不到小红书上以及博主推荐的面膜,还是会转向网购海淘或代购。”

欧睿的数据显示,中国化妆品的线上渗透率已经从2003年的0.3%增至2017年的23.2%,越来越多的消费者通过网络进行购买,电商渠道正在分去屈臣氏原有的空间。天猫国际的数据显示,2018年,海外品牌入驻平台数同比增长了122%,单是这个平台上,竞争对手的数量已非常可观。

“进口产品在屈臣氏店内承担着引导客流的作用,和本土品牌比起来供货价格不低。此前,由于本土品牌给的利润返点比较多,但现在很大一批的本土品牌不好卖。不过,下架部分国产品牌,将新的国货彩妆玛丽黛佳引入了门店,也带来了新的未知的风险,销量反响如何还有待时间印证。”张红辉对记者说。

同时,部分屈臣氏拥有独家代理的品牌,也并非认知度高的网红爆款,仍然面临着销售压力。王珊觉得,进口产品和进口爆品实际上完全是两回事。“安瓶的概念在这一两年很火。屈臣氏独家代理了韩国CLIV安瓶,但因为它不算是网红产品,所以在屈臣氏天猫旗舰店上,你可以留意,它每月销量仅120多件。”

“随着代购在2019年的进一步限制,以及近年来化妆品关税的下调,实际上给了屈臣氏发展的空间,就看屈臣氏能不能及时把握住这一机会了。”王珊说。

不过,扩张仍在继续,2018年屈臣氏在中国内地已拥有超过3400家门店(较2017年增加了约400家),其中第八代店铺和colorlab概念店,目前已开设超过160家。“新增门店可以起到广告宣传、加大分销平台以及吸引消费者的作用。不断新增门店的同时,又要去维护现有门店,存在一定的挑战。”日化行业人士林风说。

(本报记者郭香莲对本文亦有贡献)

(编辑:顾莹 校对:颜京宁)

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