企业危机(企业内部有哪些危机)

企业危机(企业内部有哪些危机)

图片来源@视觉中国

企业创始人、CEO会在什么时候想起公关?多数回答是:出现危机时。

在企业里,公关一直是个重要而不紧急的事情。危机,则让公关突然变得既重要又紧急。我们所在的互联网时代,人人都可以发声。情绪主导、个体爆发下变幻莫测的舆论,脆弱的商业,使得每一个组织,每一位个人,都处在危机的边缘。

前有因“双十一”价格问题陷入信誉危机的欧莱雅,后有因推送未成年人不恰当短视频惹上争议的小红书。在这个全媒体时代,“危机已经成为企业摆脱不掉的状态”。那么,身处风暴中心的企业们,如何跑赢危机?

钛媒体App与有着近 30 年媒体和企业公关从业经历的知名公关人@姐夫李(李国威)进行了一次深度访谈。作为经验丰富的资深公关传播人士,李国威老师结合理论和案例,畅谈了全媒体时代下企业公关的机遇挑战,以及舆论风险无处不在下,企业的“自救指南”。

企业危机(企业内部有哪些危机)

《跑赢危机》作者 @姐夫李

以下为经钛媒体编辑整理的姐夫李自述观点(部分信息参考自姐夫李新书《跑赢危机》):

01 被误解的公关

1、公关≠喝酒

公关是一个从职业到学术,被误解最深的概念之一。很多人认为,公关=喝酒社交;还有人认为,公关就是找熟人拉关系。

这些误解里,大家更多是把公关当成一个结果,但实际上,公关是一个过程。

这里引用人民大学胡百精教授对公关的定义:对话以形塑认同和成就共同体。公关,其实是一种用对话来建立组织或个人与公众之间的理解和认同的行为。

公共关系public relations,核心讲的是公众。这个公众,不只包括企业的用户和潜在用户,也包括非企业潜在用户。但是因为同在一个舆论场里,这些非企业潜在用户人群对企业的评价,无论是赞扬、赞许或攻击,都会对企业/品牌产生影响,也会影响到企业的目标用户,即那些买过或者即将买该品牌产品的人。

所以,不管对方是不是企业用户,保持沟通,都是公关的一个基本原则。

企业在发展的最早期,可能不用特别在乎与公众的对话,但是当企业完成了0-1的原始积累后,在1-10 阶段,企业已经进入了公众视野,这个时候,公众在企业的发展中就会发挥重要的作用。

事实上,现在这个时代,每一个组织,每一个个人都是处在危机的边缘,每个企业在发展当中都要做好公关的准备。

2、公关≠花钱

大家都觉得公关是要花大钱的,多数互联网企业的公关部就是在做投放,好像没有钱就做不了事情。

但公关本质是对话,公关最大的魅力,就是可以创造免费的传播。比如抛出一个公众感兴趣的议题,促使公众自发地去参与讨论,这本身就可以给企业带来很多免费的传播。

比如前段时间,新东方俞敏洪把桌椅捐给贫困山区这件事,在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论。俞敏洪作为有公关意识的企业创始人,他本身有很大的社会影响力,但背后,还是新东方公关部的人在推动。

这件事背后,就是在教培行业遭遇危机、破产跑路事件层出不穷的背景下,将新东方面临的企业危机,和扶贫这个当下社会的潮流议题结合起来,从而在互联网上引发公众大规模自主讨论。与此同时,也把新东方危机之中依然具有社会责任感的形象树立了起来。

再比如B站在 2020 年“五·四青年节”在央视投放的宣传短片《后浪》,曾引起了一场社会性的大讨论,从官媒到网友全都在免费转发,最后都没有人关心,这个短片其实是个广告投放。这是因为,B站这个短片提出了一个很好的议题,叫做代际沟通。

所以说,好的公关议题,并不太需要花钱去额外投放。好的公关行为,是能够激发公众免费传播,自发讨论的。

3、公关≠营销

不少人会把公关行为和营销行为混为一谈,但公关≠营销。

公关有两大作用,第一是建立组织的声誉,这就跟销售没有直接关系。不管大家买不买产品,企业都要保持和公众的对话,来获得公众的理解和和认同。

第二,是创造增长。公关对商业活动产生的实际作用,在于能够更高效的、帮企业完成从流量到销量的转化。

公关能够通过设立议题,引发免费的传播,从而创造流量。而在流量产生以后,才能通过运营、渠道等各种方式,把流量承接住,将流量转化为销量。

所以,公关虽然没办法完成从营到销的闭环,但是在创造流量激发免费传播的阶段,扮演着重要作用。公关不创造销售,但公关会对销售产生间接而根本性的影响。

02 当下企业公关面临的难题和机遇

20年前,我刚做公关的时候,还基本都是传统媒体,企业公关知道谁在议论自己,谁在说好,谁在说不好,遇到事情,公关可以直接找到记者或者总编辑去交流。

而如今,每个人都是自媒体,发声的渠道和方式也越来越多,根本没有办法控制攻击的来源。因为攻击可能会来自任何地方。

就像《三体》中的黑暗森林法则一样,企业只要暴露了目标,就像被聚光灯照亮的树上的鸟,别人可能顺手就开一枪,或者踹你一脚。

与此同时,信息碎片化时代,个体每天接受到的信息过于庞杂。

我们曾以为,信息越多,越能让我们接近真相,但现在正好相反:信息越多,人们越容易放弃对真相的追求,反而开始不愿思考,只想站队,或者发泄情绪——因为信息过度碎片化,说法众多,事件太复杂,追求真相很累。

而对于企业公关来说,在这个变化的媒体环境中,要想得更清楚,哪些是可控的,哪些是不可控的。

可控的就是社会的脉搏,所以要了解国家的政策,然后把国家议题、媒体的议题、与企业想传达的议题结合起来,从而抛出议题,引发免费传播,发挥公关的作用。

与此同时,要了解企业危机是不可控的。在这种情况下,要做好风险防范,对于能够感知到的风险做一些准备和预案,建立快速反应的机制,并且了解跟公众对话的方法和姿势。

而最好的防范危机的方法,就是主动跟公众对话。

把公关行为变成一种主动的、常规的行动,跟公众坦诚的对话,让公众了解,那么即使危机发生,也更容易获得公众原谅。

比如海底捞虽然多次出现卫生问题,但更容易被公众原谅,这是因为企业的公关沟通做得很好,能够快速反应,承担责任,不甩锅、并且立即付诸整改行动。

但科技类企业,像自动驾驶汽车企业、高科技芯片企业,或者抗癌新药,在遇到危机时,很多时候无法像餐饮企业那样马上找到原因,在责任认定上,也难以简单确定。

对于这些企业,在应对危机的快速反应 上,会比海底捞这样的餐饮企业,挑战更大。这就需要企业做到预防沟通,对公众的错误认知有所判断和警觉,针对隐藏的危机风险,有意识地加强普及教育。

比如,特斯拉是比较早开始推广自动驾驶技术的企业,但也因为营销过程中过度强调性能优势、忽视风险提示,而造成多次企业声誉危机。

事实上,以目前的技术下,各厂家自动驾驶技术基本都在L2-L3之间,还实现不了完全“自动”。但老百姓对“自动驾驶”这个技术概念的理解,却很可能有偏差,再加上不可避免的技术故障导致的安全事故,这些都是企业重大危机的隐患。

因此,企业对自动驾驶的产品和营销和危机防范应该同步完成。比如理想汽车创始人李想就发过微博,纠正“自动驾驶”这个概念,表示当前的这种技术,叫“自动辅助驾驶”更准确。

不过,对于这些科技公司来说,这也是机遇。在这些新的领域,科技企业有机会去做公众观念的普及教育行为,并建立起公众对企业的认知。

与此同时,也可以在观念教育上先公众一步。比如目前社会有一种声音是“双十一遇到了瓶颈”,那么一些相关企业,就可以结合自己企业的相关议题,去倡导一种新的消费观。

03 全媒体时代,品牌如何做公关?

1、危机公关的几个基本准则

厦门大学邹振东教授提出一个弱传播理论,里面有一个公理:“舆论世界是一个情胜于理的传播世界,简单地说,舆论是不讲道理,却又有情有义。现实中的强势群体,是舆论中的弱势群体。”因此,在舆论场里,企业要示弱。

这里我再加一个限定词词,叫“有尊严示弱”。

企业遇到危机,一个基本的态度是要示弱,要有尊严地示弱,承认该承认的,有一个诚恳的态度。这种示弱要坚持到底、要保持专业,同时要争取支持。

比如2020年腾讯因老干妈在营销项目中欠款,通过法院封存了老干妈相应金额的资产,腾讯在现实世界是强势的。但这一合法行为,在老干妈报警抓捕骗子、“澄清事实”后,腾讯在舆论场上反而被千夫所指。最后,腾讯以示弱的方式,称自己“逗-鹅-冤”,靠委屈卖萌,才在舆论场里扳回一局。

同样是因为舆论世界的“不讲道理”和“有情有义”,因此,在危机中应该少做自我辩解,多以共情为基础做行动倡导。在核心立场之外,其他方面不应动作太多,特别是不要用力过猛,比如去疯狂删评论之类的,就没有必要,也容易引起反感。

当危机发生时,企业创始人,其实是企业最好的发言人,因为他最了解企业,也具有公众号召力。

但企业还是需要有一个完整的公关系统,有一个发言人制度层级。在危机情况下,质量负责人、生产负责人,都可以是发言人;科技公司里的CTO、产品经理,也是非常好的发声窗口。

发言人应对危机时候,核心原则是要稳,不讲错话,然后清晰表达关键信息,再往上才是用真诚的态度与适当的修辞,建立对话和认同。

2、公关战,打赢用户心智战争

公关对于企业来说,不仅是日常与公众的沟通和危机应对,更在于为企业打响知名度,打出市场。

2002年,阿尔·里斯和女儿劳拉·里斯合著的《公关第一,广告第二》的核心观点就是,“公关建立品牌,广告维护品牌”,品牌是企业最重要的资产、最严密的护城河。所谓可口可乐“哪怕工厂一夜之间被烧光,明天业务仍会恢复”就是这个意思。

近年来,定位理论在中国得到企业界的普遍认可,一些顶级咨询公司将这一战略与竞争战略结合,将争夺心智的企业竞争行为提升到心智战争的高度。

但心智是顽固的,企业很难撬动现有的用户心智。这时候,就需要公关出马,为企业“打”出市场。

商战如战争,公关要打一场心智战争,就不可避免地,会运用战争思维和手段。因此,公关战是要在竞争中获胜,必然要经历的考验。

每个企业都要做好打公关战的防御准备,至于什么时候发起攻击行为,一般有两种情况:

1)当生存遇到风险的时候,用公开宣战的方式主动进攻,比如3Q大战时候,QQ保镖发起公开信掀起公关战;

2)为企业自己的品牌战略服务,比如农夫山泉为了推天然水新品类,掀起对纯净水品类的舆论打击。

但公关战的原则是要公开宣战,不主张在背后搞小动作、下黑手。

3、把握好和媒体的关系

媒体跟公关是合作伙伴的关系,媒体是企业做公众对话最好的渠道。这是因为企业很容易站在自己的角度去说话,但媒体加持可以帮助企业做更好、更有效地传播;与此同时,媒体们都自带流量,也会增加企业的影响力。

但当危机发生时,却很少有媒体为企业出来站台。这是因为,当企业陷入危机时,媒体代表正义,企业代表邪恶,媒体需要代表正义审判坏人。

但媒体可以用客观报道的方式,来传播企业的关键信息。企业可以通过接受媒体书面采访、发布对冲新闻等方式,传播更多的企业声音,来减轻危机下压力;也可以通过在社交媒体上投放KOL,帮助自己说明一些公众不理解的东西。

另外,官方媒体,如央视、新华社、人民日报这些主流机构媒体的影响力巨大,在舆论世界中起着引导、倡导作用。

我们说,危机的触发有三大要素:高唤醒情绪、主流媒体的跟进、政府介入。其中高唤醒情绪(如担忧、生气),是引发危机的重要因素,而主流媒体的跟进,就会迅速让危机上升到新的高度。

因此,企业公关要特别保持政策敏感,了解官方主流机构媒体的动态及对议题的基本看法,并且和官媒建立联系,了解他们的思维和下笔方式,在与自己相关的重要事件上征询他们的意见,从而在发生危机的时候,避免有官媒下场批判的风险。(本文首发钛媒体APP ,作者 | 赵虹宇)

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面对危机,已是我们的必修课。“姐夫李”,将其近30年媒体和企业公关从业经历,写成《跑赢危机》一书,为带企业跑赢危机,为深陷舆论危机的品牌们,提供了一本危机方法论。

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